Digitale Formate sind wichtig, um das Publikum zu erreichen. Zentral aber bleibt die Sprache, findet Sylvia Fritzinger, Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am Staatstheater Mainz
Diese Situation kennt, zumindest glaube ich das, jede Kollegin und jeder Kollege aus der Öffentlichkeitsarbeit am Theater: Uns sitzt ein Kulturmanager gegenüber, ein Experte, der sich gut auskennt in der Welt des Marketings. Er (meistens ist es ein Er) bietet seine Expertise an, denn er ist Fachmann, hat übrigens auch einen Lehrauftrag an der Hochschule, und große Firmen suchen seinen geschätzten Rat. Ein solches Gespräch beginnt gerne mit beiläufig platzierten Eingangsfragen: „Kennen Sie eigentlich Ihr Publikum? Wen wollen Sie erreichen? Welche Zielgruppen?“ Und natürlich weiß er schon die Antwort, die er mit mitleidigem Lächeln entgegennimmt: „Also, eigentlich wollen wir ja alle erreichen …“
Zielgruppenarbeit ist das Credo allen Marketings und natürlich, das sei dem Experten zugestanden, wichtig. Selbstverständlich können wir uns nicht einbilden, dass wir mit ein und demselben Ankündigungstext und Medium „alle erreichen“. Und genauso selbstverständlich ist uns das in der Theaterkommunikation bewusst. Zunächst finde ich wichtig, dass wir den Satz „Wir wollen alle erreichen!“ nicht mit verunsicherten drei Punkten am Ende und einem „eigentlich“ murmeln, sondern selbstbewusst ein Ausrufezeichen setzen. Denn, liebe Marketingexpert*innen, wir sind kein „normales“ Unternehmen und suchen nicht nach den konsumintensivsten Verbraucher*innen! Wir sind subventionierte Kulturinstitutionen mit einem Bildungsauftrag. Wir passen nicht unser Produkt den Markterfordernissen an, sondern wir kommunizieren intensiv, wovon wir überzeugt sind, weil wir so viele wie möglich zu uns einladen wollen.
Natürlich geht es uns darum, einen Ton zu treffen, der auch vernommen wird. Es gehört zur Wahrheit, dass es zu viele gibt, die wir schwer oder gar nicht erreichen. Nur ein sehr kleiner Teil der Gesellschaft kommt ins Theater – am wenigstens leider die Gruppe, die der Soziologe Andreas Reckwitz als das „abgehängte Drittel“ beschreibt. Wir versuchen es mit hochintensiver Vermittlungsarbeit über die Schulen, über Projekte und partizipative Angebote. Bemühen uns dabei, jeden „Theatersprech“ zu vermeiden, klar und verständlich zu kommunizieren, das gelingt nicht immer gut genug. Corona hat uns gefordert, die digitale Kommunikation weiter auszubauen. Es gibt digitale Einführungen, virtuelle Führungen hinter die Kulissen, zahlreiche Social-Media-Formate vom Takeover bis zum Reel. Podcasts werden immer erfolgreicher, als Netzrenaissance des guten alten Radiofeuilletons eine erfreuliche Entwicklung. Schon vor Corona haben wir mit der „Staatstheater Mainz Move“-App – gerne herunterladen und ausprobieren! – Print und Film miteinander verbunden, Augmented Reality im Jahresheft. Auf der anderen Seite haben Ensemblemitglieder während des Lockdowns ganz analog Postkarten an unsere Abonnent:innen geschrieben. Drei Tänzer:innen unserer Compagnie sind verantwortlich für den Social-Media-Auftritt von tanzmainz. Ihre ansteckende Begeisterung und Coolness ist großartig, die Followerzahlen explodieren international. Der Platz reicht nicht, alles zu beschreiben, an vielen Häusern gibt es fantasievolle und zielguppenorientierte Kommunikationsformen.
Alles Erwähnte ist eine Frage des Mediums, des Vehikels, das uns zu den Menschen und die Menschen ins Theater führen soll. Das ist wichtig. Noch sehr viel wichtiger aber ist die Frage, wie wir kommunizieren. Welche Sprache wir sprechen. Wir sollten ernsthaft und glaubwürdig sein, uns hüten vor Phrasen und Floskeln. Einige Wendungen blubbern regelmäßig in der Theaterblase, und ich fürchte, dass sie sich leider auch in meinen Texten zu häufig finden. Stets ist alles wahnsinnig „relevant“ und mit „bildmächtiger Sprache“ oder wahlweise „in starken Bildern“ erzählt. Mag so sein, aber in der Redundanz wird es beliebig.
Im Theater wollen wir uns mit der Wirklichkeit auseinandersetzen, wir wollen, dass die Themen und Stoffe uns angehen, und das versuchen wir in der Öffentlichkeitsarbeit zu vermitteln. Wenn die Wirklichkeit, wie es angesichts des Krieges in der Ukraine der Fall ist, bedrohlich wird, ist höchste Aufmerksamkeit geboten, um der oben angesprochenen Ernsthaftigkeit gerecht zu werden. Ich lese in den letzten Tagen immer mehr Texte zu Produktionen, die darauf verweisen, dass genau diese oder jene Arbeit auf dem Spielplan „vor dem Hintergrund der Geschehnisse von neuer Dringlichkeit und Aktualität“ sei. Sicher stimmt das oft, und doch spüre ich dabei ein Unwohlsein, es klingt äußerlich, ein Aufhänger. Mir versagt gerade häufig die Sprache. Der russische Angriff auf die Ukraine ist auch ein Angriff auf all das, was uns wichtig ist – freier künstlerischer Austausch, Internationalität und Aufklärung. Wir sind noch so gefangen in unserem Entsetzen darüber, es ist vielleicht sogar richtig, wenn uns jetzt die Worte fehlen.
Wohl in allen Ensembles sind Kolleg:innen aus der Ukraine in einer Weise persönlich betroffen, der wir hilflos gegenüberstehen. Allein auf die Relevanz unserer Produktionen zu verweisen und unsere Häuser in Blau-Gelb erstrahlen zu lassen fühlt sich unzureichend an, und immer mehr bemühen sich ganz praktisch um Unterstützung von Künstler*innen im Kriegsgebiet und Geflüchteten.
Wir haben wenige Tage nach Kriegsausbruch in Mainz einen Diskursabend zum Thema angesetzt, unsere ukrainische Tänzerin war mit auf dem Podium. Gegen alle Regeln wirkmächtiger Kommunikation und Zugänglichkeit haben wir diesen Abend nicht gestreamt. Sondern in einem geschützten Raum mit den Besucher:innen und miteinander unsere Verunsicherung geteilt und der Kollegin zugehört. Es war schmerzhaft, und es war wichtig. Und belegt, dass bei allen berechtigten Rufen nach Digitalität die Theater vor allem eines sind: ein Ort, wo wir zusammenkommen können. Der uns während der langen Schließung brutal gefehlt hat. Wo wir nicht funktionieren müssen. Wo wir Komplexität nicht nur aushalten, sondern wollen. Wo wir die Anwesenheit anderer spüren und die Macht der „performativen Versammlung“ (Judith Butler) – in der kleinen Kakadu Bar im Staatstheater Mainz ebenso wie im Großen Haus. Der Kern des Theaters ist und bleibt analog, und der Kern unserer Kommunikation ist und bleibt die Sprache, nicht die Form.
Unsere Autorin:
Sylvia Fritzinger studierte Übersetzung in Köln und Toulouse sowie Komparatistik, Neuere Germanistik und Skandinavistik in Bonn und Hamburg. Stationen in der Pressearbeit an den Hamburger Kammerspielen, am Thalia Theater Hamburg und am Oldenburgischen Staatstheater. Seit der Spielzeit 2014/15 leitet sie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am Staatstheater Mainz.
